線上與線下的矛盾,從未被調(diào)和
線下與線上理想中的狀態(tài)以及被眾多企業(yè)對(duì)外傳播的形態(tài),無(wú)一例外地就兩個(gè)字:融合。這一融合又無(wú)一例外地建立在一個(gè)目標(biāo)之下:多賣貨。
2024-06-17 08:49:28
來(lái)源:艾肯家電網(wǎng)/左五??

線下與線上理想中的狀態(tài)以及被眾多企業(yè)對(duì)外傳播的形態(tài),無(wú)一例外地就兩個(gè)字:融合。這一融合又無(wú)一例外地建立在一個(gè)目標(biāo)之下:多賣貨。

為了多賣貨,企業(yè)不斷調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu),渠道自身也再不斷進(jìn)化自身的形態(tài),以最大限度地獲取流量,拿到用戶的訂單。

但這一看上去環(huán)環(huán)自洽的閉環(huán)中,卻有個(gè)根本無(wú)法調(diào)和的矛盾,也就是各渠道之間的利益,尤其是線上和線下之間。從廠商的角度看,線上線下是協(xié)同發(fā)展,哪怕有此消彼長(zhǎng),帶來(lái)的也是總量上的增加。但從線上線下的各種渠道類型來(lái)看,這種此消彼長(zhǎng)是真切的利益得失,甚至到了關(guān)乎自身生存與發(fā)展的地步。其中受損的,往往是線下經(jīng)銷商。

以集成灶行業(yè)的某知名品牌為例,電商銷量占比超過70%。據(jù)曾任職該企業(yè)營(yíng)銷崗位的人士透露,依賴京東、天貓等平臺(tái),先是大量放特價(jià)機(jī),半利誘半迫使經(jīng)銷商在線上下單,而后進(jìn)行線下銷售。近年來(lái),又在線上大力推高賣新,擔(dān)當(dāng)下單主力的,仍舊是線下經(jīng)銷商。這一輪反復(fù),“公允地說(shuō),線下經(jīng)銷商是獲得了一定的返點(diǎn)和服務(wù)費(fèi)用,但對(duì)經(jīng)銷商正常的用戶經(jīng)營(yíng),確實(shí)帶來(lái)了很大的負(fù)面效果”,該人士說(shuō)道。

客觀而言,廠商厚此薄彼的背后,正是流量使然。正如江蘇大豐縣的一位廚電經(jīng)銷商所言,在電商的擴(kuò)張之下,之前被稱為A類商圈的集客能力大大下降,平日門店的自然流量寥寥無(wú)幾,銷售額基本靠異業(yè)聯(lián)盟、節(jié)點(diǎn)促銷和日常地推引流?!凹热粵]多少人氣,那高昂的房租也就失去了意義,經(jīng)銷商自發(fā)地向外圍轉(zhuǎn)移”?!拔覀€(gè)人認(rèn)為,這種是壞處大于好處”,這位經(jīng)銷商坦言,“不斷疏離商圈,會(huì)讓廚電銷售場(chǎng)所更分散,失去了集聚效應(yīng)既不利于用戶,也不利于商家”。

如果說(shuō)上述的“不利”與經(jīng)銷商的選擇相關(guān),那么單品經(jīng)營(yíng)的單薄收入?yún)s是由廠商“獨(dú)家代理”的熱烈愿望直接相關(guān)。平心而論,任何一個(gè)品牌都希望獨(dú)自占據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)(門店)資源,但對(duì)廚電行業(yè)而言,單一的品牌/品類經(jīng)營(yíng)無(wú)法給經(jīng)銷商帶來(lái)足夠的收益。尤其是對(duì)三四線市場(chǎng)的經(jīng)銷商而言,規(guī)模小談判能力弱,常被廠商左右。一些廚電企業(yè)借助品類紅利,開始一輪又一輪的招商,在區(qū)域劃分、目標(biāo)達(dá)成、后續(xù)扶持等方面讓中小經(jīng)銷商吃盡苦頭。尤其是一些集成灶企業(yè)公開宣稱的網(wǎng)點(diǎn)淘汰率高達(dá)百分之十幾甚至二十幾,盡管有優(yōu)勝劣汰的積極意義,但更多的是“割韭菜”之后給線下經(jīng)銷商留下的爛攤子。

正如前述,從廠商的角度而言,線上線下可以融合。但從線上與線下之間的關(guān)系而言,流量的轉(zhuǎn)移伴以利益的轉(zhuǎn)移,就是你多我少、難以調(diào)和的矛盾。讓各自承擔(dān)不同的責(zé)任,如線上引流線下成交、線上賣貨線下安裝服務(wù)等,還是離不開利益切割。在過去的幾年中,線上線下在廠商的“統(tǒng)領(lǐng)”下之所以相安無(wú)事,是因?yàn)椤俺蕴潯钡囊环讲o(wú)話語(yǔ)權(quán)。艾肯家電網(wǎng)2023年進(jìn)行的一則線下經(jīng)銷商生存狀況調(diào)研顯示,有近半數(shù)的經(jīng)銷商在盈虧邊緣徘徊。

很顯然,這是一個(gè)值得警醒的問題。被流量馴化,最終必遭流量之苦。尤其對(duì)普遍屬于中小規(guī)模的廚電企業(yè)而言,追逐流量的開始就等于放棄了渠道建設(shè)的自主權(quán)。以低價(jià)、脅迫經(jīng)銷商配合所帶來(lái)的繁榮,比如一場(chǎng)直播賣貨多少、某個(gè)電商平臺(tái)銷量TOP位等等,稍有風(fēng)雨就會(huì)被打回原形,這在今年上半年的集成灶行業(yè)已有案例,在此不贅言。

不乏企業(yè)有清醒意識(shí)。比較典型的華帝,從根子上就破除線上線下的概念,而是以全域運(yùn)營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)思維的方式來(lái)構(gòu)造渠道體系。在這一體系里,線下經(jīng)銷商不再是“總吃虧”的那個(gè)。華帝副總裁蔣凌偉就明確表示,“廚電行業(yè)就是個(gè)重資產(chǎn)運(yùn)作的產(chǎn)業(yè),對(duì)廚電企業(yè)而言,千萬(wàn)個(gè)線下經(jīng)銷商就是企業(yè)最核心的資產(chǎn)”,“而且線上越發(fā)展,就越依賴線下”。這種認(rèn)知之下,注定了經(jīng)銷商利益不會(huì)被無(wú)端犧牲。

但遺憾的是,流量第一、賣貨第一這樣的事情每天都在發(fā)生。更為遺憾的是,你還不能斷然地說(shuō)他錯(cuò)了。

原創(chuàng)文章
最新文章
1
云鯨智能“裁員”風(fēng)波背后:盈利壓力還是全球化布局的前奏?
2
2024年11月中國(guó)家用智能門鎖線上市場(chǎng)總結(jié)
3
預(yù)計(jì)2025年中國(guó)彩電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)1.4%,這些方面將成為趨勢(shì)
4
中國(guó)機(jī)器人,逆襲日本
5
用“光的魔法”生動(dòng)呈現(xiàn)世間萬(wàn)象,TCL再造Mini LED行業(yè)天花板
6
中國(guó)電視迎來(lái)近年來(lái)最好時(shí)代
7
蘋果M5系列芯片明年上半年量產(chǎn):MacBook Pro首發(fā)
8
蘋果手機(jī)最強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)版:iPhone 17屏幕變大變強(qiáng)
9
中國(guó)掃地機(jī)全球熱賣:“內(nèi)拼價(jià)格,外求增量”賽季或加速完結(jié)?
10
MediaTek 發(fā)布天璣 8400 移動(dòng)芯片,開啟高階智能手機(jī)全大核計(jì)算時(shí)代
11
SUSE發(fā)布2025年技術(shù)趨勢(shì)預(yù)測(cè)
12
世界首創(chuàng)、全球引領(lǐng),海信8K激光電視榮獲“創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”
13
年末家電消費(fèi)觀察:品質(zhì)生活類產(chǎn)品熱賣,將持續(xù)迎來(lái)剛需式普及?
14
信通院何寶宏:大模型“卷”向下半場(chǎng),需要新打法
15
Mini LED技術(shù)再升級(jí),從背光引領(lǐng)顯示行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)迭代
16
1~11月彩電零售量同比下降2%,2025年有望達(dá)到3150萬(wàn)臺(tái)
17
這家清潔電器品牌突然停運(yùn) 背后投資者都是大腕+明星
18
兩新政策加力,2025年國(guó)債補(bǔ)貼預(yù)計(jì)超過3000億
19
國(guó)產(chǎn)DDR5內(nèi)存首次拆解:基本鎖定來(lái)自長(zhǎng)鑫
20
曝天馬打入果鏈:為蘋果HomePod供應(yīng)LCD屏 每塊屏僅10美元
關(guān)于我們

微信掃一掃,加關(guān)注

商務(wù)合作
  • QQ:61149512