秋去冬來(lái)，北方氣溫逐步走低，隨之而來(lái)的空氣質(zhì)量問(wèn)題再次被擺上臺(tái)面，霧霾成為眾矢之的。如何改善家庭空氣質(zhì)量，不少消費(fèi)者會(huì)傾向入手一臺(tái)空氣凈化器，于是近兩年空凈產(chǎn)品開(kāi)始變?yōu)樯钪械膭傂杵罚酝粶夭换鸬闹袊?guó)空凈市場(chǎng)也逐步邁進(jìn)高增通道。

上升空間巨大

與國(guó)外空凈產(chǎn)品普及率相比，我國(guó)空氣凈化器家庭普及程度還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美國(guó)家空氣凈化器普及率在27%以上;日本為17%;韓國(guó)高達(dá)70%;我國(guó)空氣凈化器家庭普及率意外不足1%。正是由于基數(shù)較小，外加近兩年空氣質(zhì)量嚴(yán)峻等因素影響，我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)正處于瘋狂擴(kuò)張期，市場(chǎng)空間巨大。

自2013年起始，我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)便呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，零售量、額同比增幅分別高達(dá)130.6%、162.7%，這在其他家電品類增速中數(shù)一數(shù)二;另?yè)?jù)廣發(fā)證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2017年-2021年，空氣凈化器的銷量和銷額復(fù)合年均增長(zhǎng)率將分別達(dá)到17.8%、20.8%，空氣凈化器市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將保持高增態(tài)勢(shì)。

那么在今年，家電行業(yè)受高成本、房地產(chǎn)政策等多重因素施壓而整體表現(xiàn)欠佳的背景下，空氣凈化器市場(chǎng)仍逆勢(shì)上揚(yáng)，與空調(diào)市場(chǎng)一道甩開(kāi)其他家電品類實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。據(jù)《2017年空氣凈化行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，今年上半年，我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)39%，尤其是線上銷售額同比增長(zhǎng)57.9%。

在普通消費(fèi)者腦海里，霧霾會(huì)威脅人的健康，含有各種對(duì)人體有害的細(xì)顆粒、有毒物質(zhì)達(dá)20多種，而空氣凈化器可有效去除PM2.5/灰塵/SO2等顆粒狀污染物、甲醛/甲苯等常見(jiàn)氣態(tài)污染物，以及細(xì)菌/病毒等微生物污染物這三大類室內(nèi)空氣污染物。所以，購(gòu)入一臺(tái)空氣凈化器產(chǎn)品可有效保障家庭空氣健康安全，這也是空凈市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)增的主因素。

多方品牌入局

與電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電前期野蠻擴(kuò)張類似，空氣凈化器目前正在經(jīng)歷這一瘋狂上升期，市場(chǎng)亟待普及。正因?yàn)樵谖覈?guó)這一產(chǎn)品的普及率較低，上升空間較大，因此，不少資本巨頭瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域，竭盡全力地想要瓜分一杯羹。在當(dāng)下，空凈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)尤為激烈，幾近藍(lán)海變紅海。

縱覽進(jìn)軍空凈市場(chǎng)的品牌格局，主要分為三大類，一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如小米、錘子、360等以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的企業(yè);二是外資品牌公司，包括飛利浦、夏普等外資專業(yè)巨頭;第三類就是我國(guó)本土傳統(tǒng)大家電品牌，例如美的、海爾等，其他中小品牌及雜牌暫不算入列。空凈品牌數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)空氣凈化器品牌至少在700家以上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

在空氣凈化器市場(chǎng)中，表現(xiàn)尤為搶眼的自然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，今年錘子科技的加入，再度點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍空凈市場(chǎng)的熱情。新品牌“暢呼吸”些強(qiáng)效凈化力的智能空氣凈化器殺入市場(chǎng)吸引了不少目光，至于為何踏入空凈領(lǐng)域，錘子科技CEO羅永浩則解釋，真正能解決問(wèn)題的知名品牌，價(jià)格普遍太貴，價(jià)格能接受的普遍又不靈，單看參數(shù)貌似能解決問(wèn)題且價(jià)格適中的很多都是雜牌，所以我們覺(jué)得自己有義務(wù)站出來(lái)。

那么“站出來(lái)”的結(jié)果便是，京東雙11銷售節(jié)當(dāng)天，錘子暢呼吸前20分鐘力壓三星、AirX等國(guó)外品牌，成為凈化器行業(yè)一匹黑馬殺入排行榜。

除錘子以外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最具代表性的便是小米了，從手機(jī)品牌發(fā)家到業(yè)務(wù)拓展至凈水機(jī)、空氣進(jìn)化器等，小米依托米粉群體及創(chuàng)新性營(yíng)銷模式迅速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了空氣凈化器的快速普及推廣。以小米米家空氣凈化器2S為例，采用一體式360°桶形濾芯，實(shí)現(xiàn)三層凈化，可有效去除空氣中的異味，物美價(jià)廉。

不僅如此，海爾、美的等傳統(tǒng)家電巨頭是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)角逐的強(qiáng)大對(duì)手，他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣及品牌沉淀等方面均具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。例如我國(guó)知名家電品牌海爾，在空氣凈化器領(lǐng)域里，主打商務(wù)大風(fēng)量型空氣凈化設(shè)備，搭配清新負(fù)離子空氣發(fā)生器，四面進(jìn)風(fēng)設(shè)計(jì)，均勻無(wú)死角，創(chuàng)造如森林般清新空氣，暢享自然深呼吸。

另外在專業(yè)性上，外資企業(yè)在空氣凈化器市場(chǎng)上更具品牌優(yōu)勢(shì)。以國(guó)外高端空氣凈化器品牌飛利浦為例，進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較長(zhǎng)，歷經(jīng)多年時(shí)間沉淀，早在消費(fèi)者心目中形成了專業(yè)高端品牌印象，通過(guò)全渠道平臺(tái)營(yíng)銷推廣，深受我國(guó)消費(fèi)者信賴。

空凈業(yè)的王道在哪

在我國(guó)，空凈品牌格局已經(jīng)初步成型，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，那么空凈品牌怎樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到適配自己的高增軌道，這是每一個(gè)入局行業(yè)的品牌都在思考的問(wèn)題。在筆者看來(lái)，想要抓住空凈行業(yè)的王道，還需深耕以下幾個(gè)方面：

其一，把握消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，洞察用戶需求。今年上半年，國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)銷售額為79億元，同比增長(zhǎng)47.3%，這主要在于消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的紅利。消費(fèi)升級(jí)背景下，人們的消費(fèi)理念由實(shí)用消費(fèi)轉(zhuǎn)變健康消費(fèi)，尤其80/90后年輕消費(fèi)群體更樂(lè)意為健康買單。

有行業(yè)調(diào)查顯示，天氣污染、除菌除異味、有老人和孩子是消費(fèi)者選購(gòu)空氣凈化器的前三大原因，其中因天氣污染而購(gòu)買空凈產(chǎn)品的占90%，除菌除異味占80%，家中有老人孩子的占60%，改善空氣質(zhì)量及除菌除異味的空凈產(chǎn)品是企業(yè)主抓的產(chǎn)品特點(diǎn)。另外，在選購(gòu)因素中，消費(fèi)者比較看重價(jià)格、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品性能、售后服務(wù)及操作外觀等幾大方面，尤其價(jià)格以83%的占比居于首位。在消費(fèi)升級(jí)背景下，空凈企業(yè)必須以用戶痛點(diǎn)、需求為本尋找突圍路徑，這樣才能在市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者支持。

其二，擁有強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，打造高附加值技術(shù)產(chǎn)品。2016年3月1日開(kāi)始執(zhí)行的GB/T 18801-2015《空氣凈化器新國(guó)標(biāo)》，對(duì)空氣凈化器的凈化效果提出了明確規(guī)定，包括CADR值、CCM(累積凈化量)、能效值及噪音范圍，用四個(gè)字概括就是：“三高一低”，高CADR值、高CCM等級(jí)、高能效值和低噪音量，如何保證這四個(gè)方面要求達(dá)到最佳，考驗(yàn)了一個(gè)品牌的技術(shù)研發(fā)實(shí)力。

另外，空氣凈化器最為關(guān)鍵的零件便是濾芯，其材質(zhì)級(jí)別也代表了可凈化的污染物實(shí)力。實(shí)際上，市面上普遍采用的均為H11級(jí)別的濾芯，等級(jí)越高的濾芯過(guò)濾能力越強(qiáng)。因此在濾芯上的研究也是企業(yè)技術(shù)突圍的方向之一。除此之外，風(fēng)機(jī)、風(fēng)道的設(shè)計(jì)也決定了空氣凈化的效果，顛覆傳統(tǒng)，找到更加空氣凈化方案，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的目的所在。

其三，開(kāi)辟差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積聚品牌力量。當(dāng)然，擁有強(qiáng)大且成熟的技術(shù)實(shí)力是為了打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來(lái)滿足用戶需求，但在同質(zhì)化功能、產(chǎn)品嚴(yán)重的市場(chǎng)中，技術(shù)過(guò)硬還需要差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。

在空凈市場(chǎng)中，TCL打破落地式凈化器的傳統(tǒng)，推出壁掛式空氣凈化器;三星推出“潤(rùn)·除菌”加濕空氣凈化器，延續(xù)空氣凈化器產(chǎn)品高效能外，將電解水自動(dòng)除菌、無(wú)水槽循環(huán)加濕、自然氣化無(wú)霧加濕等創(chuàng)新性功能集合一體;墨跡天氣推出大氣預(yù)警空氣凈化器，基于后臺(tái)獲取海量天氣及用戶數(shù)據(jù)，對(duì)氣溫、空氣質(zhì)量等信息進(jìn)行交叉分析，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)空氣質(zhì)量的預(yù)測(cè)等，均是空凈企業(yè)在差異化產(chǎn)品路上的探索，有利于品牌力量的積聚。

空凈行業(yè)已經(jīng)邁入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)階段，盡管上升空間巨大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也同樣頗為慘烈，正是在這樣一個(gè)檔口，空凈行業(yè)的王道更大程度取決于是否從用戶需求角度思考，是否擁有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力及差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，掌握了這些，空凈企業(yè)才有望在消費(fèi)升級(jí)紅利期迅速收割。（許小影）