自2009年誕生以來，“雙11”已伴隨消費者走過16年時光，16年間消費者對于這場線上購物狂歡節(jié)的態(tài)度也從萬眾期待回歸理性審慎。

史上最長“雙11”，平臺GMV“較為理想”

今年的“雙11”，也被稱作史上“最長雙11”。早在10月8日，抖音商城率先啟動“雙11”先享好物節(jié)，無縫對接十一黃金周；同一天，拼多多宣布將百億補貼升級為“超級加倍補”，事實上進入了“雙11”大促。繼此以后，快手和小紅書先后于10月10日和12日啟動“雙11”；10月14日，兩大傳統(tǒng)電商巨頭阿里、京東正式搶灘“雙11”。從促銷節(jié)奏看，“雙11”的跨度已經長達兩個月。大促節(jié)奏的不斷拉長也折射了存量時代平臺間流量爭奪的焦慮，大家都希望通過提前“搶跑”來博取第一波銷量紅利。

但與此同時，消費者對“雙11”大促越來越無感，不斷拉長的促銷節(jié)奏也讓消費者再無沖動消費的欲望。在關于“雙11”的評論區(qū)內，不少消費者認為日常直播間也是低價比拼，很多需求不必留至“雙11”。另外，商家不斷變換的“套路”，預售、拼單滿減、先漲后降等也讓消費者耐心盡失，直言“雙11假得要死，想省錢先得做數(shù)學題”、“雙11真無聊”。

隨著11月11日24時鐘聲敲過，2024“雙11”名義上落下帷幕，但大促返場仍在繼續(xù)。而幾大電商平臺也默契地選擇不對促銷期間平臺GMV總量進行公布，只是截取部分階段、部分亮眼數(shù)據(jù)進行公示。如天貓方面表示，2024“雙11” 天貓成交總額強勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高，其中589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%，其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億元，部分潮玩品牌、美妝品牌、保健品牌等首次躋身“億元俱樂部”。另外，淘寶直播成交破億元直播間達到119個，創(chuàng)歷史新高。

京東方面顯示，截至11日23點59分，京東平臺“雙11”購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超1.7萬品牌成交額同比增長超5倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超2倍。

抖音方面目前公布了自10月8日至20日的大促成績，表示在此期間，抖音商城GMV同比增長91%，近8000個品牌成交額同比增長超200%，超1萬個品牌成交額實現(xiàn)同比翻倍……此外，拼多多、快手等也均表示今年雙11銷售額“較為理想”。

對于銷售量額的隱晦實際上也宣告著“雙11”等人造購物狂歡節(jié)的逐漸落幕，商家促銷活動正向日常攤平，當“天天都是雙11”以后，也意味著真正的“雙11”已經行至變革的十字路口。

“老冤家”拆墻，平臺間合力探索新增長模式

今年“雙11”變革的第一步，也許便是平臺間的拆墻行動。9月份，阿里和美團和解，美團外賣、美團酒店兩大核心業(yè)務上線支付寶小程序；同月，淘天方面再次宣布將微信列入支付選項中，淘寶商家可自主選擇是否支持微信收付款。到了10月29日，京東方面確認，京東商城已經正式接入支付寶，部分京東用戶順利完成了支付寶支付。

業(yè)界認為，支付作為電商交易的核心環(huán)節(jié)，在過去競爭中，平臺間為了“跑馬圈地”紛紛申請各自的支付牌照，相互間非?！芭磐狻?。他們相信，只有將支付控制在自己手中，實現(xiàn)平臺閉環(huán)交易，才能完全控制核心交易數(shù)據(jù)，并降低交易成本。但而今，隨著獲客成本越來越高，構建互聯(lián)互通的商業(yè)生態(tài)和協(xié)同正在成為新趨勢，平臺間也希望通過相互打通吸引更多“域外流量”。

除了支付環(huán)節(jié)的打通外，京東物流也全面接入了淘天平臺，淘寶天貓商家可以選擇京東物流作為服務商。業(yè)內人士認為，相比于阿里入資的三通一達，京東物流在3C、家電家居、汽車、生鮮等行業(yè)具有比較優(yōu)勢，可以通過倉儲、運力、人力等各項資源的調配，幫用戶優(yōu)化存貨管理，減少運營成本，高效分配內部資源。特別是對于大件業(yè)務，京東物流可以為淘天平臺內的商家提供“送、裝、拆、收”一體化服務，以更好服務消費者。

今年的“雙11”對于電商平臺而言有一個重大變量即以舊換新“國補”，除了京東這個傳統(tǒng)擁有家電、3C產品優(yōu)勢的平臺外，天貓、拼多多、抖音甚至唯品會都加力涌入了這一賽道。

以唯品會為例，其表示，2024“雙11”期間，家電成為平臺優(yōu)惠最大的產品之一，在廠家補貼、平臺補貼的基礎上，家電還能疊加15%-20%的“國補”，產品到手價創(chuàng)新低。

而抖音電商數(shù)據(jù)顯示，在其平臺“雙11”大促開啟僅兩天后，平臺洗鞋機的成交額便同比增長超400%，其他如電動打蛋器、電烤箱、廚師機等的成交額分別同比增長151%、204%、277%。

天貓方面也表示，今年政府補貼首次疊加雙11滿減，截至11月11日0時，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語、林氏家居、水星家紡等139個家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600余品牌實現(xiàn)成交翻番。

國補首度參與，家電成為“雙11”最亮的星

在以舊換新國補催化下，家電3C產品成為本屆“雙11”最亮眼的星。

據(jù)悉，雙11期間京東家電以舊換新補貼覆蓋20余省份，覆蓋換新產品8500余款。天貓則聯(lián)合上千家品牌投入60億元，通過品類券、官方讓利再疊加國補，部分家電可降至5.5折超實惠價。此外，快手也聯(lián)合上百商家對家電投入10億補貼券，拼多多則針對家電推出了“超級加倍補”……在國補與平臺年度大促的雙Buff疊加下，有效促進了家電銷售的全面增長。

“雙11”期間，京東戰(zhàn)報顯示，全國超90%的縣域農村均有消費者通過京東進行以舊換新，其中大屏電視是首選，其他包括掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，而AI電腦、AI手機等AI硬件品類成交額增長均超100%。以廣東省為例，今年“雙11”期間，廣東人在京東平臺購買的運動相機、洗碗機、游戲本和掃地機器人分別同比增長282%、172%、147%和141%；此外，游戲本、筆記本、手機、平板電視和空調成為當?shù)厝司M金額前五名的品類。

天貓方面也提到，自10月14日天貓家電現(xiàn)貨開售，便帶動家電品牌集體“狂飆”，首小時大家電整體成交額同比去年“雙11”預售同期大漲765%；開售4小時，有471個家電品牌成交翻倍。空、冰、洗、電視、熱水器、燃氣灶和油煙機同比去年雙11預售首日翻了4倍以上。而在李佳琦直播間，超20款“國補換新”家電一天實現(xiàn)銷售額近4億元。

電商以外，家電線下零售賣場也加入了今年的“雙11”家電狂歡。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，從10月14日至11月11日，蘇寧旗下門店客流量增長超6成，以舊換新銷售同比增長247%，空、冰、洗以及視聽類產品以舊換新增長超2倍，多品牌、品類創(chuàng)下近5年銷售高峰。而諸如85寸大屏電視、嵌入式蒸烤一體機、健康新風空調和節(jié)能洗干一體機的銷售分別同比增長155%、230%、195%和261%。此外，諸如家用投影儀和家用咖啡機的銷售額增長分別達到了7倍和8倍，美的、海爾、海信等品牌的銷售額均超過去年同期的2倍。

居然之家六盤水門店業(yè)務經理對媒體表示，今年的“雙11”首次將以舊換新補貼和商場優(yōu)惠集合起來，形成了強大的促銷效應，商場內的家電產品不僅享受大幅度的價格折扣，品類覆蓋也更全面，可謂近年來促銷力度最大的活動，形成了“補上加補”的效果。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，從10月中旬“雙11”開啟到10月30日，全網(wǎng)家電銷售額約1324億元，在所有消費品類中位居榜首。

“雙11不囤貨”，小商家在煎熬中等待國補結束

在平臺和大賣場的狂歡外，家電中小經銷商對今年的“雙11”幾無期待。

一些未入選“國補”的家電經銷商認為補貼短期內加劇了行業(yè)內卷，很多個體實體店難以支撐經營，“國補一天不結束，個體戶難受得要命”。而即使入圍國補的小商家，也有自己的“抱怨”，來自河南的一位經銷商便提到，線上補貼手續(xù)簡單，線下手續(xù)太過復雜，“尤其我們這些縣鎮(zhèn)實體店，很多中老年人不會操作云閃付，一旦說要身份證、銀行卡他們就會認為是詐騙，操作好一個人的補貼需要1個小時，操作完后還要拍各種佐證，真得頭大。”

在以往“雙11”，部分中小家電經銷商也會趁機“囤貨”，搭一把電商促銷補貼的便車。但是今年，這些商家基本“躺平”了，“現(xiàn)在敢于囤貨的少之又少，除非國補結束，否則再怎么滿減也沒央媽補得多”，“京東國補打8折，然后平臺再補貼400元。囤貨？怎么囤？去年雙11的存貨，今年618齊刷刷降價200元，哪兒敢再囤？”

在中小家電經銷商以外，未能享受國補紅利的還有一部分三四線家電品牌。因為與海爾、美的、格力、海信等頭部企業(yè)相比，三四線品牌的知名度弱，消費信賴度低，自身產品力、渠道力等均無法與大品牌抗衡，譬如某些空調品牌，根本無法進入京東等銷售渠道。

而國補之下，消費者拿到補貼后購買大品牌產品的價格已經低了很多，與其花錢買三四線品牌，不如享受補貼后購買頭部品牌，這無疑造成三四線品牌市場份額的進一步收縮。為了不坐以待斃，諸如申花、萬寶、月兔等品牌紛紛祭出極低價產品，如千元以下空調，試圖挽回部分市場。但反過來，價格極度承壓之下，產品質量還能保障嗎，這也成為消費者的最大疑問。對于中小品牌而言，當前境況也是進退維谷。