近年來家電行業(yè),要說價格戰(zhàn)最為激烈的領(lǐng)域,莫過于彩電行業(yè)。存量競爭下,各大品牌為了爭奪市場份額,頻繁推出優(yōu)惠促銷,導致產(chǎn)品價格不斷下滑,尤其大促期間,比如去年雙11,如海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL、小米、長虹、飛利浦等多個主流品牌55-65英寸的4K超高清電視價格都“卷”到了2000元以下。不過,自2024以來,尤其“國補”政策實施以來,彩電行業(yè)無論在結(jié)構(gòu)升級、價格調(diào)整上,都甚是喜人。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024上半年中國彩電市場零售量為1351萬臺,同比下降7.9%,零售額為522億元,同比增長7.1%。洛圖科技上半年數(shù)據(jù)也顯示,中國電視市場在零售總量同比下滑的基礎(chǔ)上,零售總額同比大幅增長約10%,平均單價同比增長14.7%,達到3733元。至于終端均價上漲的原因,洛圖科技半導體顯示供應鏈分析師總結(jié),一方面因面板價格相對高位運行而導致整機均價上行,另一方面則得益于大尺寸化和高端化所影響的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
面板成本占彩電總成本的“大頭”,其價格走勢必然影響整機價格的高低,這一點無需過多贅述。反而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上,結(jié)構(gòu)升級正在成為今年彩電市場發(fā)展的主基調(diào)。從數(shù)據(jù)來看,上半年大尺寸電視(75英寸及以上)零售量份額顯著增長,75英寸成為零售量第一大尺寸。同時,自顯示技術(shù)進入多元化格局后,持續(xù)推動彩電行業(yè)向上升級,如Mini LED電視上半年零售額份額接近20%;120Hz及以上屏幕刷新率的高刷電視上半年零售量份額接近50%,為彩電市場帶來了更為可觀的價值增長。
而行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長機會在“國補”實施后更為凸顯?!鞍恕⒕旁路?,以舊換新國家補貼政策在各地陸續(xù)落地實施,對電視市場產(chǎn)生了明顯的提振作用,推動了需求的進一步增長”,有彩電行業(yè)分析人士向中國家電網(wǎng)記者表示,由于補貼圍繞“以舊換新”和“綠色智能家電補貼”展開,消費者的購買行為、各品牌主推機型都有了明顯調(diào)整,推動整個彩電行業(yè)回歸價值本質(zhì)。
如該人士所言,在以舊換新“國補”政策下,消費者的購買傾向和各彩電品牌的產(chǎn)品布局均顯著向高能效、高質(zhì)價比的大尺寸機型靠攏。如西安市未央?yún)^(qū)的消費者陳女士新房裝修選購彩電,原本計劃在5000-6000元的LED電視上考慮,但雙11期間關(guān)注到一款近8000元的75英寸三色激光電視,國補加店鋪優(yōu)惠下來價格也在預算內(nèi),便果斷選擇了入手。企業(yè)層面,包括海信、TCL、創(chuàng)維等品牌推出了多款大尺寸Mini LED電視產(chǎn)品;在一些家電渠道群里,各地經(jīng)銷商咨詢大尺寸、高能效電視報價、貨源的也有所增加。
整個三季度,75英寸及以上超大尺寸電視、Mini LED電視銷量持續(xù)提升,Mini LED電視銷量同比增長甚至高達470.0%。更難得的是,在能效提升方面,上半年中國生產(chǎn)銷售的電視中,二級及以上能效產(chǎn)品的零售量尚不足20%,但到三季度,二級及以上能效的電視產(chǎn)品量和額較二季度均實現(xiàn)兩位數(shù)增幅,尤其“國補”大面積落實的9月份,二級及以上能效的電視銷量和銷額環(huán)比均實現(xiàn)翻倍增長,在第三季度中的份額占比均超過50%,這也推動整個行業(yè)第三季度平均單價同比增長11.7%,達到3747元?!敖K端市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在顯著上移”,洛圖科技半導體顯示供應鏈分析師的觀點認為,升級版“以舊換新”補貼政策的成效從9月開始逐步顯現(xiàn),國慶期間銷售開始爆發(fā),在政策拉動下,2024年的“雙11”大促彩電市場零售量將實現(xiàn)較好增長表現(xiàn),其中,二級及以上能效的產(chǎn)品將有結(jié)構(gòu)性的大幅增長,從而帶動彩電市場零售額將有20%以上的同比增長。
在已經(jīng)全面開啟的“雙11”促銷戰(zhàn)中,可以看到,第41周-43周(10月7日-10月27日)彩電線上、線下市場均價不降反升,并且增幅均在兩位數(shù)。在京東電商平臺搜索“電視”、“彩電”等關(guān)鍵詞,目前銷量排名第一的分別為一款萬元出頭Mini LED一級能效電視和一款6959元的Mini LED超薄內(nèi)嵌電視(均為補貼后到手價)?!耙耘f換新國家補貼政策的落地實施,助推綠色節(jié)能電視產(chǎn)品實現(xiàn)了迅猛發(fā)展”,如前文彩電行業(yè)分析人士所言,“國補”前期彩電以三四級能效為主,受補貼sku有限,隨著這些產(chǎn)品去庫存化,目前頭部品牌在售產(chǎn)品已基本以一二級能效為主,受益彈性逐步擴大,更多主流品牌也正加速提高產(chǎn)品能效來順應政策導向,隨著后續(xù)成本端壓力的緩解和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,預計從四季度開始,彩電行業(yè)、企業(yè)的盈利能力將迎來顯著改善。
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