2023年家電行業(yè)的渠道碎片化進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)實(shí)體和電商不斷面臨新的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)環(huán)節(jié)上，建材渠道不斷吸納前置消費(fèi)需求，在購買環(huán)節(jié)對用戶形成截流；在消費(fèi)形式上，新興電商逐漸打破單一貨架模式，以直播+貨架多維度進(jìn)軍家電零售領(lǐng)域；從消費(fèi)質(zhì)量上，下沉市場經(jīng)歷了規(guī)模擴(kuò)張期，進(jìn)入到追求經(jīng)營質(zhì)量的新發(fā)展階段。聚焦到下沉渠道來看，相較于2022年的蓬勃發(fā)展，2023年呈現(xiàn)發(fā)展回歸理性、品類同頻和價格競爭激烈等特點(diǎn)。

銷售節(jié)奏回歸理性

經(jīng)營視角從強(qiáng)化出貨轉(zhuǎn)向重視零售

下沉市場廣開店、強(qiáng)出貨的能力，為諸多家電企業(yè)打通四六級市場提供了良好的渠道通路。這一渠道業(yè)態(tài)也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的規(guī)模增長動力，同比增長遠(yuǎn)超經(jīng)典電商和傳統(tǒng)實(shí)體渠道。從規(guī)模增長來看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2023年累計11月，大家電下沉市場零售額同比增長13.5%，遠(yuǎn)超線上市場的4.9%。但值得關(guān)注的是，從銷售節(jié)奏來看，下沉渠道在H2表現(xiàn)出了不同于以往的理性，出貨指數(shù)遠(yuǎn)低于同期水平，這一定程度上反應(yīng)出下沉市場已經(jīng)走過了規(guī)模野蠻擴(kuò)張時期，對零售的重視程度有所加強(qiáng)。

品類發(fā)展節(jié)奏逐步同頻

冰洗空進(jìn)入穩(wěn)態(tài)發(fā)展周期

大家電市場分品類來看，基于空調(diào)產(chǎn)業(yè)高增長的背景，下沉渠道中空調(diào)市場漲勢突出，冰洗產(chǎn)業(yè)相對平穩(wěn)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年累計11月，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在下沉市場零售額規(guī)模同比分別增長0.9%、下降0.8%和增長26.2%。分節(jié)奏看，進(jìn)入H2后，冰洗空在下沉市場的發(fā)展節(jié)奏逐步同頻。在重視零售的大背景下，大家電產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)發(fā)展周期。

以內(nèi)資為主導(dǎo)的下沉市場價格競爭激烈

下沉市場價格長期震蕩

目前下沉渠道中內(nèi)資企業(yè)的參與深度較高，同時用戶需求的多元化尚未被完全挖掘，因而在產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭中，價格作為第一手段，率先表現(xiàn)出較大的波動趨勢。從23年連續(xù)月度來看，相較于線上市場而言，下沉市場的價格大幅波動，尤其進(jìn)入H2后，冰洗空均表現(xiàn)出一定的價格低迷狀態(tài)。從23年累計數(shù)據(jù)來看，下沉市場的價格提升仍有較大空間。未來以用戶消費(fèi)能力提升和品質(zhì)化需求提升的驅(qū)動下，下沉市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)都有進(jìn)一步的升級空間。