[丁科技網(wǎng)觀察] 電商平臺的商業(yè)大促，還有價值嗎？

繼雙11不再公布交易額之后，淘寶網(wǎng)日前宣布取消了“雙12”活動。11月24日，淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，淘寶“雙12”活動今年取消不再舉辦，今年12月會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價節(jié)”，預(yù)計(jì)11月底開始招商。

據(jù)了解，淘寶雙12活動于2012年首次推出，“雙12購物狂歡節(jié)”即每年12月12日各電商平臺推出的購物促銷活動，也是每年“雙11”狂歡的延續(xù)。

對于電商大促的作用，近年來無論是平臺企業(yè)、品牌商家還是消費(fèi)者，都在重新審視。一方面，大促對于平臺和商家業(yè)績的推動作用日漸下滑，而平臺和商家卻要為此付出大量的營銷資源；另一方面，在預(yù)期變得保守的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來越理性，大促對于消費(fèi)的刺激作用也有限。

實(shí)際上，對于大促并不是所有平臺都十分熱衷。例如，作為后起之秀的拼多多，就沒有像京東、阿里一樣主導(dǎo)一個類似618、雙11這樣的規(guī)模宏大的大促節(jié)日，但這并不妨礙拼多多的強(qiáng)勢崛起。

大促的核心是低價，拼多多主張將低價放在日常，而不需要一個低價大促來帶動業(yè)績增長。丁科技網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，京東、阿里近年來也在重新審視“日常低價”的作用，努力在市場端搶占“低價”用戶心智。

比如，2022年劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部會議上指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略，回歸用戶。為此，京東持續(xù)通過“百億補(bǔ)貼”“天天低價”等項(xiàng)目推進(jìn)“低價心智”。

如果低價成為日常，那么無論是商家還是消費(fèi)者，就不會對618、雙11這樣的大促有非常積極的態(tài)度。實(shí)際上，將銷售和消費(fèi)集中在某個時間點(diǎn)的做法，既不符合商業(yè)運(yùn)營規(guī)律，也不符合消費(fèi)實(shí)際狀況。對于商家來說，大促前后的銷售往往非常慘淡；對于消費(fèi)者來說，透支消費(fèi)和無價值的囤貨都造成了很大的浪費(fèi)。

丁科技網(wǎng)注意到，雖然每逢大促節(jié)點(diǎn)電商平臺依然在營造聲勢，但品牌商家的積極性卻在衰退，比如大促期間各類戰(zhàn)報數(shù)據(jù)的發(fā)布已經(jīng)大為減少，而消費(fèi)端也沒有了購物狂歡的氣氛，人們大量囤貨的行為同樣在大為減少。

雙12的取消，是一個標(biāo)志性事件?；蛟S在不久的將來，618和雙11也會迎來新的定位與改變。（丁科技網(wǎng)觀察，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明來源：丁科技網(wǎng)）