僅火山石烤腸一款單品，就累計(jì)賣出3000萬根；新品葡式蛋撻上線首日賣出10000單；大促期間銷售訂單總量達(dá)67萬單，銷售額超2700萬，相比去年同期增長4600%......這是冷凍預(yù)制食品品牌“大嘴鱷”在快手雙11期間的亮眼“成績單”。

今年雙11，快手電商面向商家推出“大牌大補(bǔ)”、“川流計(jì)劃”、“扶搖計(jì)劃”等多項(xiàng)扶持政策，全方位優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，促進(jìn)商家生意增長。新銳品牌大嘴鱷就是這一系列平臺扶持政策的受益者之一。

大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥介紹說，今年品牌首次深入?yún)⑴c快手雙11活動，借勢平臺“大牌大補(bǔ)”、“川流計(jì)劃”等激勵政策，完成了新一輪的生意爆發(fā)。

大嘴鱷“大牌大補(bǔ)”爆品戰(zhàn)報(bào)

一、以“好貨不貴”為核心，高標(biāo)準(zhǔn)滿足大眾美食需求

作為一家專注冷凍預(yù)制食品的品牌，大嘴鱷自2021年入駐快手以來對平臺用戶需求保持著敏銳嗅覺。

在品類選擇上，大嘴鱷首先將核心產(chǎn)品定位在有持續(xù)增長需求的烤腸品類，同時錨定25歲至55歲之間的女性為主要客戶群體，將烤腸這一產(chǎn)品置于家庭日常烹飪、兒童零食或上班族早餐夜宵等具體場景中，為良好的客群發(fā)展打下基礎(chǔ)。

如果說，準(zhǔn)確的市場洞察為大嘴鱷的產(chǎn)品定位確定方向，那么基于深度行業(yè)觀察的定價(jià)策略，以及對于產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，則成為大嘴鱷得以長期堅(jiān)持“好貨不貴”的核心支撐力。

大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥介紹說，在市場調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)，市面上同時存在超高品牌溢價(jià)的烤腸和低至幾毛錢一根的烤腸。在“消費(fèi)降低”的市場趨勢下，消費(fèi)者往往不再愿意為品牌溢價(jià)和非剛性需求買單，但超低價(jià)的烤腸往往存在著淀粉含量高，或食品質(zhì)量難以達(dá)標(biāo)等問題。

“大嘴鱷要做的并非是行業(yè)底價(jià)，而是始終追求更高的品質(zhì)和更低的價(jià)格。”鮑文煥說。因此，大嘴鱷的烤腸類產(chǎn)品在保證產(chǎn)品品質(zhì)和口感的基礎(chǔ)上，主打薄利多銷。

基于高性價(jià)產(chǎn)品和場景化營銷方式，大嘴鱷很快就在快手沉淀了一批忠實(shí)粉絲。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，大嘴鱷在快手平臺積累了超過300萬的用戶量，用戶復(fù)購率達(dá)到40%以上。2023年，大嘴鱷在快手渠道的銷售規(guī)模已經(jīng)過億，比去年全年增長了300%，長期位列快手肉禽蛋品類目排行榜TOP1。

快手電商攜手《三聯(lián)生活周刊》發(fā)起“大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃”

今年雙11期間，大嘴鱷首次加入了快手“大牌大補(bǔ)”活動，與官方一起為更多消費(fèi)者帶來實(shí)惠好物。“我們食品的毛利確實(shí)比較薄，但如果平臺一起加持的話，就能一起為消費(fèi)者讓利，更多合作的中小主播也能為他們的粉絲帶去更多福利，促進(jìn)主播的賣貨成長?！滨U文煥說。

二、全場景營銷，平臺政策助力品牌“上線即爆品”

不同于常規(guī)預(yù)制菜，大嘴鱷的主營產(chǎn)品是烤腸、蛋撻、手槍腿、燒麥等冷凍預(yù)制品，需要通過空氣炸鍋、烤箱、蒸鍋等廚電進(jìn)行二次加工，而這些預(yù)制食品的烹飪也需要對用戶進(jìn)行簡單的教學(xué)。

“我們在做營銷的時候，會同時向用戶講解產(chǎn)品的烹飪方法和食用場景，”大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥表示，在內(nèi)容場域里，大嘴鱷更傾向于引導(dǎo)式的場景營銷，“主播會同時教大家如何去使用這些廚房小家電，不斷地從0到1去培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，對部分廚電的小白用戶也十分友好?！?/p>

大嘴鱷品牌種草短視頻

在快手平臺的經(jīng)營策略上，大嘴鱷以合作達(dá)人分銷為主，品牌自播為輔，確保全域銷售轉(zhuǎn)化效果的最大化。據(jù)了解，今年以來，大嘴鱷的品牌動銷達(dá)人規(guī)模已有2-3萬。

憑借自身在達(dá)人分銷場域的流量優(yōu)勢，大嘴鱷將達(dá)人直播的分銷體量倒灌給自播場域，促使品牌流量整體呈螺旋上升。在加入快手“川流計(jì)劃”不久，就逐漸形成了一個良性的循環(huán)，即分銷做得越多，自播導(dǎo)量也就越多。在“川流計(jì)劃”的加持下，品牌直播間曝光次數(shù)達(dá)到202.06萬，引導(dǎo)觀看次數(shù)達(dá)到136.88萬。

雙11期間，大嘴鱷與快手進(jìn)行了深度的商業(yè)化廣告投放與補(bǔ)貼合作，通過主app-信息流、文字鏈、feeds專區(qū)、會場直播專區(qū)等形式在快手實(shí)現(xiàn)千萬級曝光。其中，品牌種草短視頻在平臺的分發(fā)量超過2萬，曝光量達(dá)6000萬；品牌賬號漲粉超過5000人，貨架場GMV突破50萬。

與此同時，大嘴鱷旗下多款產(chǎn)品在快手雙11期間實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。例如，火山石烤腸累計(jì)銷售量3000萬根，累計(jì)銷售2300萬元；新品葡式蛋撻上線首日賣出30多萬個；香煎雞排銷售30余萬片。

三、多倉發(fā)貨全程冷鏈，全力保障大促消費(fèi)體驗(yàn)

對于大嘴鱷這類預(yù)制凍品而言，雙11大促的物流運(yùn)輸往往是一個巨大挑戰(zhàn)。一方面是訂單量激增帶來的備貨壓力，另一方面則是物流高峰導(dǎo)致的運(yùn)送時間延長、貨品化凍損壞等問題。

為了應(yīng)對雙11大促期間激增的配送壓力，活動前期，大嘴鱷將庫存深度提升至日常庫存深度的4倍；包裝線由原有的兩條增至四條，全力保障雙十一期間的產(chǎn)能供應(yīng)。

在倉儲環(huán)節(jié)，以大嘴鱷在全國各地的工廠為中心，對國內(nèi)多地冷倉進(jìn)行合理調(diào)配，以滿足大促期間相應(yīng)倉所需要的庫存深度；而對于集中生產(chǎn)的烤腸等核心產(chǎn)品，大嘴鱷則采取持續(xù)向各地倉庫運(yùn)送的方式，保證貨品滿足雙11期間的售賣需求。

大嘴鱷的冷凍倉庫內(nèi)景

在應(yīng)對產(chǎn)品化凍等意外情況方面，大嘴鱷堅(jiān)持全程冷鏈運(yùn)輸，盡可能降低化凍概率的同時，在各個運(yùn)送倉進(jìn)行貨品狀態(tài)檢查，對于化凍損壞的貨品進(jìn)行退回處理，確保產(chǎn)品到手質(zhì)量。

在售后服務(wù)方面，大嘴鱷客服人力規(guī)劃擴(kuò)展至日常的2倍，坐席時長增加50%，同時堅(jiān)持破損包退、質(zhì)量問題包賠、描述不符包退等消費(fèi)權(quán)益，保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥表示，快手雙11之后，大嘴鱷將繼續(xù)堅(jiān)持與平臺合力，順應(yīng)消費(fèi)力發(fā)展大環(huán)境，通過更加有優(yōu)勢且合理的定價(jià)滿足消費(fèi)者的多元需求，同時持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的運(yùn)營，做更有性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。