在充斥著不確定性的當(dāng)下，如何合理分配市場(chǎng)預(yù)算、如何回歸品牌初心、如何重塑品牌價(jià)值，已經(jīng)成為營(yíng)銷從業(yè)者關(guān)心的重點(diǎn)話題。近日，快手磁力引擎發(fā)布《2022新市井商業(yè)營(yíng)銷通案》，闡釋了“新市井商業(yè)”理念提出后，為品牌帶來(lái)“以人為本”的快手式營(yíng)銷解法，幫助品牌應(yīng)對(duì)不確定性帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

在快手新市井這個(gè)“平臺(tái)的平臺(tái)（Platform of Platform）”上，一個(gè)達(dá)人就是一個(gè)平臺(tái)。而此次通案以“躍入人海、深度連接”為主題，將“人”上升為新市井商業(yè)的動(dòng)力之源、商業(yè)之本。因此，對(duì)在快手經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的企業(yè)而言，需要與人深度融合，激活從流量到內(nèi)容、從內(nèi)容到生意的“原生”經(jīng)營(yíng)體系。

五大價(jià)值蓬勃向上，打造“以人為本”的數(shù)字市井

快手11年，經(jīng)歷從GIF到社區(qū)、再到平臺(tái)的進(jìn)化，形成了生活和生意相融合的“新市井商業(yè)”生態(tài)，聚合了流量、人群、內(nèi)容、電商和商業(yè)五大價(jià)值，并蓬勃向上發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，22年Q1快手月活達(dá)5.98億，日活達(dá)3.46億，快手應(yīng)用總用戶流量同比增長(zhǎng)超50%，用戶流量穩(wěn)定向上，社區(qū)粘性進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)背后，快手擁有真實(shí)、廣泛、活躍的用戶群體，如新線市場(chǎng)、Z世代、銀發(fā)族等高潛力消費(fèi)人群。不僅如此，依托近170萬(wàn)（數(shù)據(jù)截至22年6月底）磁力聚星入駐達(dá)人生態(tài)，快手形成了獨(dú)具煙火氣的特色內(nèi)容氛圍，實(shí)現(xiàn)40+垂類全覆蓋。

圍繞五大價(jià)值，快手新市井以人為社交節(jié)點(diǎn)，將線下世界的社交關(guān)系映射到線上，形成了“平臺(tái)的平臺(tái)”，讓每一種生意都有生長(zhǎng)的可能。數(shù)據(jù)顯示，2021年快手電商復(fù)購(gòu)率達(dá)70%+，2022年Q1品牌自播生意規(guī)模增長(zhǎng)825%，成為億萬(wàn)老鐵的消費(fèi)升級(jí)主場(chǎng)。2022年Q1快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入超114億，廣告商數(shù)量同比增幅達(dá)60%，招聘、汽車、房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、電商等各行各業(yè)都在快手找到了商業(yè)新主場(chǎng)。

作為重要社交節(jié)點(diǎn)的快手達(dá)人，融合了社會(huì)屬性和商業(yè)屬性，既是社區(qū)中的原漿、生機(jī)、文化和紐帶，又集流量、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)于一身，能承接多種商業(yè)的供給，從而串聯(lián)起需求和供給兩端，成為了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“平臺(tái)”。

從流量到生意穿透新市井，“X+達(dá)人”激活營(yíng)銷全形態(tài)

從流量到銷量，從品牌到經(jīng)營(yíng)，新市井商業(yè)為品牌提供由淺入深的全鏈營(yíng)銷賦能，覆蓋品牌主要營(yíng)銷場(chǎng)景?？焓诌_(dá)人在整個(gè)鏈路中扮演了催化劑，幫助品牌營(yíng)銷穿透新市井，與用戶建立更深度的連接，激活由流量到生意的“原生”經(jīng)營(yíng)體系。

在新市井商業(yè)營(yíng)銷中，市井濃度決定營(yíng)銷深度。達(dá)人的類型越多、參與度越深，品牌與新市井生態(tài)的融合就越深，營(yíng)銷的鏈路走得也越深。同時(shí)，磁力引擎從流量、內(nèi)容、生意三個(gè)方面為品牌提供商業(yè)基建，與達(dá)人這一生產(chǎn)要素共同組成新市井商業(yè)營(yíng)銷解決方案。此外，快手平臺(tái)還提供了工具服務(wù)能力，并通過(guò)6R人群資產(chǎn)沉淀體系來(lái)印證營(yíng)銷深度的變化。

基于新市井商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值圖譜，快手磁力引擎提出了新市井商業(yè)營(yíng)銷核心打法——“X+達(dá)人”?！癤”可以是快手平臺(tái)的基建流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高互動(dòng)的產(chǎn)品、高轉(zhuǎn)化的電商經(jīng)營(yíng)，而達(dá)人則可以是“人有我有”的全網(wǎng)達(dá)人、“人有我優(yōu)”的強(qiáng)勢(shì)垂類達(dá)人和“人無(wú)我有”的快手原生達(dá)人等多元類型。多種營(yíng)銷形態(tài)匹配多元達(dá)人類型，“X+達(dá)人”模式在新市井商業(yè)生態(tài)中的差異化價(jià)值正在被不斷釋放。

實(shí)踐表明，“流量+達(dá)人”能幫助品牌實(shí)現(xiàn)投放提效，“內(nèi)容+達(dá)人”可以加速品牌內(nèi)容出圈，“互動(dòng)+達(dá)人”以互動(dòng)引爆營(yíng)銷效果，“電商+達(dá)人”能夠強(qiáng)化電商信任價(jià)值。

飽和式擊穿+分布式滲透，營(yíng)銷解法覆蓋全鏈路場(chǎng)景

在通案中，快手磁力引擎還以“X+達(dá)人”為策略，提出了“飽和式擊穿”和“分布式滲透”兩大類具體解決方案，以適配品牌主不同營(yíng)銷場(chǎng)景。其中，“飽和式擊穿”以流量效率最大化為目標(biāo)，適用于前鏈路的營(yíng)銷場(chǎng)景?！胺植际綕B透”以長(zhǎng)效陣地經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，以用戶資產(chǎn)沉淀為目標(biāo)，適用于后鏈路的營(yíng)銷場(chǎng)景。

“飽和式擊穿”強(qiáng)調(diào)集中預(yù)算，聚焦一類組合打法或者核心資源，擊穿最核心的營(yíng)銷目標(biāo)，品牌可以采取“流量飽和”、“內(nèi)容飽和”、“達(dá)人飽和”等多種打法。以2022年CNY春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景為例，山楂樹(shù)下作為活動(dòng)總冠，在高流量節(jié)點(diǎn)全力開(kāi)火，以全場(chǎng)景造勢(shì)帶來(lái)超級(jí)關(guān)注，打造年味魔表引發(fā)全民參與，在達(dá)人的高密度互動(dòng)中彰顯品牌理念，12天粉絲量從0增長(zhǎng)至千萬(wàn)級(jí)別。

“分布式滲透”強(qiáng)調(diào)多點(diǎn)布局、長(zhǎng)期投入、持續(xù)滲透，以生態(tài)深度融入、用戶深度連接、價(jià)值持續(xù)回收為目標(biāo)。達(dá)人可以分布在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，助推目標(biāo)達(dá)成，典型場(chǎng)景包括電商經(jīng)營(yíng)和行業(yè)經(jīng)營(yíng)。OPPO從20年1月入駐快手以來(lái)，通過(guò)內(nèi)容積累、節(jié)點(diǎn)激活、IP合作、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等手段，去年品牌自播GMV占比高達(dá)58%，形成了品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的生態(tài)。

依托2022新市井商業(yè)營(yíng)銷通案提供的“快手式解法”，更多品牌有機(jī)會(huì)在快手“躍入人?！?，深度連接用戶?？焓执帕σ嬉矊?lái)豐富的營(yíng)銷項(xiàng)目矩陣，提供更“原生”的營(yíng)銷場(chǎng)景，助力品牌在2022年實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的營(yíng)銷效果和更高效的生意增長(zhǎng)。