哪吒零跑反攻戰(zhàn):成于下沉,困于品牌
7月新勢(shì)力銷量已出爐,其中哪吒汽車以14037臺(tái)的成績登頂銷冠,緊隨其后的是零跑,月交付量12044臺(tái)?!拔敌±怼狈謩e位居3-5名,銷量不敵哪吒零跑。上半年,哪吒銷量合計(jì)63131輛,同比增長199%,位列造車新勢(shì)力第二名,僅次于小鵬。一不留神,外界熟知的“蔚小理”格局已經(jīng)松動(dòng),第二梯隊(duì)迎頭趕上,甚至開始有反攻勢(shì)頭。相較于“蔚小理”,哪吒、零跑汽車在成立之后并沒有占據(jù)多少聚光燈,人們仿佛默認(rèn)它們會(huì)
2022-08-04 10:07:25
來源:PConline 小道哥??

7月新勢(shì)力銷量已出爐,其中哪吒汽車以14037臺(tái)的成績登頂銷冠,緊隨其后的是零跑,月交付量12044臺(tái)?!拔敌±怼狈謩e位居3-5名,銷量不敵哪吒零跑。

上半年,哪吒銷量合計(jì)63131輛,同比增長199%,位列造車新勢(shì)力第二名,僅次于小鵬。一不留神,外界熟知的“蔚小理”格局已經(jīng)松動(dòng),第二梯隊(duì)迎頭趕上,甚至開始有反攻勢(shì)頭。

相較于“蔚小理”,哪吒、零跑汽車在成立之后并沒有占據(jù)多少聚光燈,人們仿佛默認(rèn)它們會(huì)成為電動(dòng)汽車行業(yè)野蠻生長的犧牲品。第二梯隊(duì)不信命,從低端市場(chǎng)殺出一條生路,通過走量的方式完成一次次突圍。然而,這種“批發(fā)”模式成就了哪吒、零跑們的同時(shí),也為其品牌向上埋下禍根。今天,我們來聊聊第二梯隊(duì)品牌成于何,又困于何。

哪吒、零跑為何能向上脫困?

電動(dòng)汽車行業(yè)剛起步時(shí),造車新勢(shì)力走的大多都是常規(guī)的自上而下的發(fā)展路徑,先做中高端產(chǎn)品,再逐步下探。這種經(jīng)營模式既有利于美化品牌,又有利于增加收益,常見的代表便是造車三巨頭“蔚小理”。

然而,哪吒、零跑在逐步的自我調(diào)整中,走出了一條農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略路線。它們發(fā)跡于中低端市場(chǎng),為產(chǎn)品貼上性價(jià)比的標(biāo)簽,靠走量取勝。

哪吒的熱銷車型哪吒V,起售價(jià)5.99萬,定位小型SUV,造型動(dòng)感時(shí)尚,內(nèi)部有13英寸的中控屏,去年賣出了近5萬臺(tái)。零跑的精品小車T03,頂配8萬元不到,續(xù)航長,智能化,性價(jià)比非常高,適合作為家庭的第二臺(tái)車,去年也貢獻(xiàn)了4萬臺(tái)左右的成績。

這種基于中低端市場(chǎng)的性價(jià)比之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:地域和用途。從地域來看,哪吒、零跑避開一、二線城市的激烈競爭,而是注重切入三、四線城市的市場(chǎng),甚至下沉到廣大縣域地區(qū)開展銷售。

哪吒汽車副總裁周江曾經(jīng)表示,現(xiàn)在的用戶中,成都、杭州、武漢等新一線城市城市占比最高,約31%;其次是無錫、合肥等二線城市,占22%;三線和四線城市合計(jì)占比31%,一線城市占比13%。上述的數(shù)據(jù)還是哪吒汽車這兩年“進(jìn)城”之后才得出的。時(shí)間推到2019年,你幾乎在北上廣深等大城市尋覓不到它的蹤跡。

從用戶來看,哪吒、零跑的用戶群體多是小鎮(zhèn)青年、網(wǎng)約車主等能夠低價(jià)走量的群體。全國500多個(gè)中小城市中有10億的人口。近年來,他們的收入水平和消費(fèi)水平持續(xù)提高,對(duì)于汽車等商品的需求也在增加。人多,需求大,追求性價(jià)比的小鎮(zhèn)青年們?yōu)槟倪?、零跑貢獻(xiàn)了巨大的銷量。

網(wǎng)約車車主更是不必說,哪吒的第一款車N01拿到了2萬臺(tái)的訂單,來自四家共享出行公司。杭州某4S店的銷售人員在接受《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪時(shí),也曾表示:“客戶買來做網(wǎng)約車的不算少,網(wǎng)約車銷量大概占比15%?!?/span>

零跑T03出現(xiàn)之際,很多人也認(rèn)為它上市后將主要面對(duì)汽車租賃和網(wǎng)約車市場(chǎng)。哪吒、零跑價(jià)格不高,車子抗造,續(xù)航里程適中。因此,它們是很多網(wǎng)約車車主的理想選擇。

不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)蔚小理們?nèi)栽邝閼?zhàn)中高端之際,哪吒與零跑切入了廝殺并不激烈卻空間最為廣闊的低端下沉市場(chǎng),這里不僅需求龐大,而且并不需要過高的技術(shù)要求。只要價(jià)格便宜,產(chǎn)品夠硬,就足夠打開市場(chǎng),進(jìn)而獲得銷量的節(jié)節(jié)攀升。

性價(jià)比路線不是長久之計(jì)

哪吒、零跑的銷量的突飛猛進(jìn),看似紅紅火火,背后卻潛藏著危機(jī)。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心練習(xí)主任、研究院盤和林在分析哪吒汽車發(fā)展的桎梏說道,“哪吒汽車的定位偏向低端,缺乏品牌調(diào)性,在低端新能源汽車市場(chǎng)‘紅海’面臨著諸多其他品牌的競爭?!蓖瑯拥牡览硪策m用于零跑。

隨著中高端市場(chǎng)愈來愈飽和,再加上疫情之下城市汽車消費(fèi)疲軟,很多中高端車企也逐漸將目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道,蔚來正計(jì)劃推出第三個(gè)汽車品牌,用以覆蓋20萬元以下的中低端市場(chǎng),新品牌價(jià)格或下探到10萬元以下。

對(duì)于高端品牌而言,向下滲透的中低端產(chǎn)品是完善收益鏈條,覆蓋更多客戶群體的必要一環(huán)。在未來,這樣的行動(dòng)只會(huì)多,不會(huì)少。

相對(duì)而言,哪吒、零跑瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的車企來說,它們?nèi)狈^對(duì)的技術(shù)壁壘,因此面對(duì)高端品牌的下沉,它們并無招架之力。尤其像是汽車這樣的大宗消費(fèi)產(chǎn)品,品牌力顯得更加重要。當(dāng)高端品牌下探之后,大家為何要放著“蔚小理”不買,回頭看哪吒、零跑呢?

此外,哪吒、零跑走量的方式也意味著它們的利潤率很低。以目前的情況來看,哪吒和零跑雖然銷量數(shù)字好看,但也未能形成規(guī)模效應(yīng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。

2021年,哪吒汽車實(shí)現(xiàn)營收57.35億元,凈利潤虧損29.08億元,較上一年度虧損擴(kuò)大15.8億元,兩年虧損達(dá)42.3億元。零跑的狀況同樣不容樂觀。2019年-2021年其凈虧損也逐年擴(kuò)大。2021年,零跑凈虧損達(dá)26.28億元,毛利率為-44.3%。

因此,以低價(jià)換取市場(chǎng)并非長久之計(jì),哪吒和零跑需要加入走出以價(jià)換量的舒適區(qū),扭轉(zhuǎn)品牌的廉價(jià)、低端形象。畢竟對(duì)于私人消費(fèi)者而言,誰都不想自己的車被貼上廉價(jià)車或是網(wǎng)約車的標(biāo)簽。

對(duì)此,哪吒汽車CEO張勇曾經(jīng)表示,2022年,哪吒汽車的關(guān)鍵詞是“向上”,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向上、品牌向上、目標(biāo)市場(chǎng)向上。

新近上市的哪吒S是哪吒首臺(tái)30萬級(jí)別的電動(dòng)汽車,寄托了哪吒汽車向上的希望,宣稱“100萬以內(nèi)最好的轎跑”。智能化是哪吒S的核心賣點(diǎn),入門即頂配,全系標(biāo)配哪吒汽車全棧自研的NETA PILOT3.0智能駕駛輔助系統(tǒng),能夠?qū)崿F(xiàn)高速領(lǐng)航輔助、記憶泊車等多種智能駕駛輔助功能。

零跑的步子也在往上邁,隨著C11和C01的推出,零跑產(chǎn)品線的價(jià)格也已經(jīng)從10萬級(jí)上探到30萬級(jí),后續(xù)即將推出的C12、D01、D11、D21的價(jià)格甚至有望突破30萬,進(jìn)軍豪華市場(chǎng)。

愿景很美好,但向上脫困也是困難重重。2021年7月,哪吒宣布研發(fā)自動(dòng)駕駛功能。1年之后,擁有自動(dòng)駕駛功能的哪吒S上市,時(shí)間倉促,實(shí)車智能化能否達(dá)到預(yù)期,還有待考驗(yàn)。此外,當(dāng)價(jià)格來到30萬元,汽車的社交屬性凸顯,甚至超越價(jià)值屬性,哪吒、零跑如若沒有改變現(xiàn)行的經(jīng)營模式,做好宣傳營銷工作,手握諸多選擇的消費(fèi)者憑什么為哪吒、零跑品牌向上買單呢?

智行觀

“蔚小理”格局雖然開始松動(dòng),卻不意味著哪吒、零跑可以安枕無憂。以“低價(jià)走量”的方式只意味著哪吒、零跑在競爭激烈的電動(dòng)汽車市場(chǎng)生存下來了,在未來品牌向上才是它們往何處發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然,在汽車品牌從低端向高端跨越的過程中,往往會(huì)面臨著性能品質(zhì)、品牌營銷、客戶服務(wù)跟不上等諸多問題,這些問題還有待長期的資金投入。沖高端,哪吒、零跑還有許多功課要補(bǔ)。

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