東京奧運(yùn)會(huì)自7月23日開幕,從楊倩在女子10米氣步槍項(xiàng)目摘得首金開始,中國軍團(tuán)捷報(bào)頻傳,同時(shí),國乒選手許昕“欲吹又止”、樊振東“欲摸又止”等話題頻頻沖上熱搜。此前,東京奧運(yùn)會(huì)被稱為奧運(yùn)史上最特別的一屆,目前賽程近半,其特別之處也在不斷得到印證。
除了大部分比賽均以不同以往的“完全無觀眾模式”舉行外,本屆奧運(yùn)會(huì)同時(shí)也是贊助商最多、轉(zhuǎn)播方式更多元化的一屆。作為奧運(yùn)會(huì)的國內(nèi)獨(dú)家全媒體及擁有分授權(quán)權(quán)利的平臺(tái),中央電視臺(tái)此次將奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)給快手、騰訊和中國移動(dòng)咪咕三家企業(yè),以直播、點(diǎn)播、短視頻、圖文構(gòu)建的立體式奧運(yùn)內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò),共同組成了一幅呈現(xiàn)在中國觀眾面前的東京奧運(yùn)全景圖。
這其中,新的平臺(tái)尤其值得關(guān)注。對(duì)比2016年里約奧運(yùn)會(huì),短視頻、直播平臺(tái)在近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,不僅給眾多產(chǎn)業(yè)帶來了顛覆性變革,也在觀看體育賽事等方面不斷改變著人們的生活方式。而在新一屆持權(quán)轉(zhuǎn)播商加持下,直播、點(diǎn)播、玩法、互動(dòng)的方式正在逐漸崛起。從體驗(yàn)上來看,與以往相比,新平臺(tái)的引入讓人們的參與形式也更加多元、豐富,眼下東京奧運(yùn)已經(jīng)過半,作為首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻、直播平臺(tái),快手究竟給奧運(yùn)帶來了哪些不同?
“不一樣”的東京奧運(yùn):24小時(shí)不間斷更新,全景式呈現(xiàn)
今年4月,全球知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)輿觀調(diào)查(YouGov)發(fā)布報(bào)告顯示,亞洲是體育迷使用移動(dòng)端觀賽比例最高的地區(qū)。這當(dāng)然得益于亞洲5G網(wǎng)絡(luò)的高普及度,其中中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻發(fā)展位于世界頂尖,也自然成為探索小屏觀賽的主陣地。本屆奧運(yùn)會(huì),在中國幾家持權(quán)轉(zhuǎn)播商中,可見移動(dòng)端觀賽已成為主流。其中騰訊和快手拿到視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利,而快手更是頂著“全球首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻、直播平臺(tái)”的名頭。隨著時(shí)間推移,有這兩家互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的公司,也為東京奧運(yùn)會(huì)帶來了許多新的方向和亮點(diǎn)。
相比電視、長視頻平臺(tái)等傳統(tǒng)直播轉(zhuǎn)播渠道,快手在基于點(diǎn)播的基礎(chǔ)上,選擇了增添奧運(yùn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式、豐富程度、互動(dòng)體驗(yàn)、提高時(shí)間覆蓋度、提高參與感等做法。開賽以來,快手不僅通過點(diǎn)播方式,全程播出了奧運(yùn)會(huì)所有比賽,更是結(jié)合賽事內(nèi)容,通過“前方”聯(lián)動(dòng)數(shù)十家媒體、與資訊平臺(tái)展開合作,以及“后方”邀請(qǐng)重磅嘉賓推出多檔自制節(jié)目的“組合拳”,打造了區(qū)別于其他媒介平臺(tái)的差異化、多元化奧運(yùn)推送內(nèi)容。
體育賽事對(duì)于觀眾而言本質(zhì)上也是一種文娛產(chǎn)品,近年來,移動(dòng)終端越來越成為人們觀看內(nèi)容的渠道,但體育比賽中小屏的定位仍在探索階段。觀賽顯然是不可回避的第一需求,但在觀賽之外,更多人碎片化的時(shí)間和需求仍需要滿足。
移動(dòng)端的優(yōu)勢正體現(xiàn)在此刻,作為奧運(yùn)比賽的“第二塊屏”,它可以利用二次剪輯、卡段、熱點(diǎn)聚合的方式,通過更簡短,門檻更低的方式向用戶提供信息,同時(shí)可以最大化的覆蓋到用戶有需求的所有時(shí)段。
以快手為例,在過去一周的賽事期間,24小時(shí)奧運(yùn)實(shí)時(shí)快手熱榜不間斷更新,基本覆蓋了賽場資訊、賽事花絮、前方連線等全維度,為用戶實(shí)時(shí)推送奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容?;诖耍^眾不僅能夠直擊東京奧運(yùn)現(xiàn)場賽況,實(shí)時(shí)關(guān)注比分和賽程,還能夠在賽事空檔期觀看回放,了解運(yùn)動(dòng)員們的備戰(zhàn)和賽后復(fù)盤。
另一方面,伴隨近年來奧運(yùn)傳播朝著花絮化、玩?;较虬l(fā)展,快手此次也充分挖掘賽場內(nèi)外的有趣內(nèi)容,將娛樂、直播答題等元素融入奧運(yùn)傳播,打造更加符合當(dāng)下觀眾喜好的奧運(yùn)內(nèi)容“大餐”,增強(qiáng)全民互動(dòng)參與感。
在奧運(yùn)會(huì)期間,快手平臺(tái)每天早上推出實(shí)時(shí)資訊類節(jié)目《老鐵!早上好》,晚上推出大咖嘉賓團(tuán)趣味聊奧運(yùn)節(jié)目《大話奧運(yùn)》,用戶答題分獎(jiǎng)金、搶紅包、抽大獎(jiǎng)節(jié)目《快手狀元?奧運(yùn)答題季》,奧運(yùn)冠軍、人氣明星、快手達(dá)人同臺(tái)競技節(jié)目《奧運(yùn)一年級(jí)》等多元自制內(nèi)容矩陣。
在各大衛(wèi)視、長視頻平臺(tái)幾乎已經(jīng)放棄體育綜藝、體育專項(xiàng)節(jié)目的背景下,短視頻平臺(tái),卻因?yàn)楦p量的制作,隨時(shí)隨地可回看,可互動(dòng)等特性收獲了大波粉絲。以快手原創(chuàng)的聊天欄目《大話奧運(yùn)》為例,據(jù)悉其首播當(dāng)天即吸引了超過5500萬人收看。此外自7月20日晚開啟的快手直播答題活動(dòng)中,通過趣味的玩法設(shè)置及豐厚的獎(jiǎng)金福利,三場直播累計(jì)觀看人數(shù)超過2.1億。
快手打開奧運(yùn)“新市場”
在玩法和觀賽方式發(fā)生變化的背后,類似快手這樣的短視頻、直播平臺(tái)入局,也從另一個(gè)角度,打開了百年奧運(yùn)的“新市場”。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2020年全國短視頻市場規(guī)模為1408.3億元,并且仍在保持約70%的高速增長。對(duì)奧運(yùn)會(huì)來說,除了增加可持續(xù)的影響力,短視頻帶來的也可能是一次商業(yè)價(jià)值的“新生”。
在以賽事內(nèi)容、強(qiáng)互動(dòng)性玩法打造互動(dòng)觀賽體驗(yàn)的同時(shí),快手也在通過奧運(yùn)深入布局平臺(tái)商業(yè)化策略。據(jù)了解,東京奧運(yùn)期間,作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商的快手陸續(xù)聯(lián)動(dòng)淘特、東風(fēng)日產(chǎn)、花西子、美團(tuán)、寶潔、加多寶等數(shù)十個(gè)品牌打造快手奧運(yùn)商業(yè)矩陣,同時(shí)推出“奪金特賣季”等多個(gè)奧運(yùn)主題直播帶貨活動(dòng),將過去單純的內(nèi)容消費(fèi),轉(zhuǎn)變?yōu)闉閮?nèi)容+商業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)模式,據(jù)了解,近期已經(jīng)有500個(gè)品牌和上萬核心主播共同參與快手“奪金特賣季”活動(dòng),其中,30多個(gè)品牌3天增粉超萬人,銷量增幅突破100%的品牌超過130個(gè),甚至有的品牌的銷量增長超過4000倍。
眼下,東京奧運(yùn)會(huì)仍在緊張激烈的進(jìn)行中,作為全球首家持權(quán)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的短視頻、直播平臺(tái),快手正在打開百年奧運(yùn)的“新市場”。而除去以上這些針對(duì)內(nèi)容+賽事的探索。作為2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商,對(duì)于他們來說,更重要的,也許是當(dāng)下積累的經(jīng)驗(yàn),那也將成為他們運(yùn)營明年北京冬奧會(huì)的一筆“寶貴財(cái)富”。
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