近日,快手發(fā)布第四季度及全年業(yè)績(jī),此前一直低調(diào)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化業(yè)務(wù)迎來(lái)高光時(shí)刻。在業(yè)績(jī)公告中,快手商業(yè)化被定義為“支持我們長(zhǎng)期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。
宿華對(duì)業(yè)績(jī)情況做了歸因,“一方面是平臺(tái)規(guī)模比較大,有很多高粘性的用戶,占比還在持續(xù)增加,對(duì)廣告主比較有吸引力。另一方面,快手持續(xù)建設(shè)用戶理解和廣告推送系統(tǒng),推進(jìn)新的廣告形態(tài),嘗試挖掘更加互動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的廣告內(nèi)容形態(tài),均是商業(yè)化業(yè)績(jī)飆升的主要原因?!?/p>
針對(duì)商業(yè)化的未來(lái),宿華拋出“六大舉措”,快手將在數(shù)據(jù)提效、營(yíng)銷能力、內(nèi)容素材、銷售擴(kuò)張、品牌廣告以及快手聯(lián)盟6個(gè)緯度發(fā)力,拉高商業(yè)化增長(zhǎng)曲線和想象空間。
在宿華的“六大舉措”中,快手聯(lián)盟是一個(gè)比較特殊的存在。它相對(duì)獨(dú)立于快手的主站產(chǎn)品,但才成立一年的聯(lián)盟業(yè)務(wù)已成為整個(gè)快手商業(yè)化的加速器。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,快手聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋5億DAU,超過(guò)1萬(wàn)的廣告主,請(qǐng)求量增長(zhǎng)27倍,曝光量增長(zhǎng)24倍,收入增長(zhǎng)30倍。
一年時(shí)間,如此高速的增長(zhǎng)怎么來(lái)?我們走近快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人王帥民進(jìn)行深入了解。這位曾在阿里媽媽操盤千億級(jí)聯(lián)盟廣告營(yíng)收的營(yíng)銷老兵,在2020年3月被宿華收入麾下。他從2007年就參與創(chuàng)立了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智能營(yíng)銷平臺(tái)-易傳媒AdChina。而后,從參與易傳媒收購(gòu)芒果移動(dòng),再到見證阿里巴巴收購(gòu)易傳媒,王帥民的每一次選擇都踩在正確的鼓點(diǎn)上。
王帥民隨后被任命為阿里媽媽媒體事業(yè)部總經(jīng)理,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)的智慧營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)內(nèi)叫集采系統(tǒng),后被更名為“東風(fēng)系統(tǒng)”,在用阿里大數(shù)據(jù)對(duì)外賦能產(chǎn)品叫UniDesk,是阿里巴巴全域營(yíng)銷-Uni Marketing的家族產(chǎn)品,至今仍在阿里巴巴營(yíng)銷版圖中發(fā)揮重要作用。Uni Desk助力品牌程序化邁進(jìn)全域營(yíng)銷階段,組織開發(fā)了AFP(Alibaba For Publisher)并迅速在市場(chǎng)上推廣開來(lái),開始管理數(shù)百億的流量。
這幾年,短視頻和直播乘風(fēng)破浪。這是一個(gè)短視頻無(wú)處不在的時(shí)代,這是一個(gè)“萬(wàn)物皆可播”的時(shí)代,這是屬于聯(lián)盟生態(tài)的3.0時(shí)代。隨著加盟快手,王帥民堅(jiān)定地站在了短視頻直播的賽道上,快手聯(lián)盟的大旗開始迎風(fēng)飄揚(yáng)。
在王帥民眼里,以快手為代表的短視頻和直播平臺(tái)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的最重要的基礎(chǔ)設(shè)施?;A(chǔ)設(shè)施之上,快手及其生態(tài)成員構(gòu)成了快手的一環(huán)和二環(huán)流量生態(tài),龐大的開發(fā)者群體,帶給了快手三環(huán)流量。
快手已經(jīng)是國(guó)民級(jí)應(yīng)用,但快手之外,一方面,一個(gè)個(gè)手捧流量但缺乏商業(yè)變現(xiàn)通路的開發(fā)者嗷嗷待哺,一個(gè)或許比快手還大的流量池正在集結(jié);另一方面,手捧廣告預(yù)算苦尋新增流量洼地的廣告主也正被互聯(lián)網(wǎng)的巨變搞得暈頭轉(zhuǎn)向。
現(xiàn)在,他們通過(guò)快手結(jié)成聯(lián)盟。在快手搭建的基于短視頻和直播的全新基礎(chǔ)設(shè)施上,平臺(tái)原生的內(nèi)容生產(chǎn)者、三環(huán)外的開發(fā)者和預(yù)算充裕的廣告主都獲得了賦能。
毫無(wú)疑問(wèn),在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),快手商業(yè)化一定會(huì)坐穩(wěn)其營(yíng)收的第一增長(zhǎng)曲線。然而,如果與第一增長(zhǎng)曲線對(duì)應(yīng)的還有一條想象力曲線,毫無(wú)疑問(wèn),對(duì)拉高這條曲線,王帥民和快手聯(lián)盟都當(dāng)仁不讓。
以下為對(duì)話快手聯(lián)盟的訪談紀(jì)要:
問(wèn):快手聯(lián)盟的模式、理念和特點(diǎn),是什么時(shí)候出于什么考慮提出的?
答:大概在2020年初的時(shí)候,我們開始更加深刻的思考聯(lián)盟這件事,覺(jué)得聯(lián)盟要跟開發(fā)者共贏??焓稚瞄L(zhǎng)的是什么?除廣告之外,最擅長(zhǎng)的還是內(nèi)容,包括短視頻、直播、電商?;谖覀兊膬?yōu)勢(shì),賦能我們的合作伙伴。
基于這個(gè)點(diǎn),我們看到我們內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì),再加上整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì),開發(fā)者有訴求,經(jīng)過(guò)調(diào)研后,就提出了三位一體(廣告聯(lián)盟、內(nèi)容聯(lián)盟、電商聯(lián)盟)的快手聯(lián)盟。
問(wèn):快手聯(lián)盟自誕生始就打出了3.0的概念,與前兩代聯(lián)盟相比,3.0到底有什么不一樣?
答:我們認(rèn)為1.0時(shí)代的聯(lián)盟是PC和搜索廣告盛行的時(shí)代,聯(lián)盟2.0時(shí)代是移動(dòng)圖文廣告時(shí)代的聯(lián)盟,3.0時(shí)代的聯(lián)盟,就是移動(dòng)短視頻和直播商業(yè)時(shí)代的聯(lián)盟??焓致?lián)盟,是3.0時(shí)代的聯(lián)盟,借助快手優(yōu)勢(shì)的短視頻和直播技術(shù),賦能開發(fā)者,幫助開發(fā)者提升短視頻時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)能力。讓快手的短視頻和直播能力成為互聯(lián)網(wǎng)的主要基建設(shè)施。
問(wèn):VaaS“視頻即服務(wù)”這個(gè)概念是在什么背景下提出的?
答:這塊需要從宏觀去講,全球科技巨頭公司們已經(jīng)通過(guò)布局短視頻業(yè)務(wù)嘗到了甜頭。在過(guò)去一年中,YouTube成為Google廣告的重要增長(zhǎng)引擎;今年3月,F(xiàn)acebook開始發(fā)力短視頻廣告。短視頻也已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)攫取用戶注意力的最佳賽道。從門戶到社區(qū),從搜索到信息流,從長(zhǎng)視頻到短視頻......伴隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移,客戶的營(yíng)銷預(yù)算也向短視頻和直播遷移。
用戶注意力的轉(zhuǎn)移和客戶營(yíng)銷預(yù)算投放渠道的改變,讓短視頻既是“視頻內(nèi)容”,同時(shí)更加具備了“廣告容器”的意義;此外,“短視頻+一切”這一模式的開啟,也讓短視頻的“服務(wù)能力”得以強(qiáng)化……所有這些,讓短視頻自身完成了破界。
正是看到了這些,才讓快手移動(dòng)短視頻生態(tài)聯(lián)盟創(chuàng)新性地提出了VaaS(視頻即服務(wù))的理念。
問(wèn):快手聯(lián)盟內(nèi)部的“三位一體”,在具體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)上是怎么落地的?
答:我們提出了三位一體的概念,區(qū)別于其他聯(lián)盟,我們不僅有廣告聯(lián)盟,還有內(nèi)容聯(lián)盟和電商聯(lián)盟??焓致?lián)盟“三位一體”簡(jiǎn)單講,是以內(nèi)容作為載體,然后用廣告和電商作為變現(xiàn)手段,打包成一整套短視頻和直播的解決方案,給到我們的開發(fā)者。
比如一個(gè)APP打開之后,我通過(guò)一個(gè)頻道模式,或者信息流能看到聯(lián)盟的信息內(nèi)容,這中間可以加載廣告,可以加載直播,也可以加載我們的電商,相當(dāng)于內(nèi)容本身是做一個(gè)載體。
內(nèi)容是變現(xiàn)的載體,在這個(gè)載體上面可以用廣告、電商等方式變現(xiàn),同時(shí)內(nèi)容能賦能開發(fā)者幫他們提升用戶黏性等?;赩aaS(視頻即服務(wù))概念,我們以短視頻為中心,構(gòu)建一整套短視頻和直播相關(guān)的服務(wù)能力。
問(wèn):怎么衡量?jī)?nèi)容聯(lián)盟做得好不好?你們?cè)谧鰞?nèi)容聯(lián)盟這塊的核心優(yōu)勢(shì)是什么?
答:有兩個(gè)具體的點(diǎn)是比較重要的,第一,我們對(duì)這件事的理解和決心。第二,我們本身的優(yōu)勢(shì),在于我們的“三位一體”,或者VaaS(視頻即服務(wù))里面布局的規(guī)劃和判斷。
內(nèi)容聯(lián)盟跟快手整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值也很匹配的,快手秉承普惠、賦能的價(jià)值觀,通過(guò)聯(lián)盟可以幫助開發(fā)者更好的優(yōu)化產(chǎn)品、更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
我們也是想基于內(nèi)容聯(lián)盟這個(gè)模式,未來(lái)構(gòu)建TO B的核心能力。比如說(shuō)我們現(xiàn)在除了內(nèi)容能力的輸出,包括音視頻能力的輸出,未來(lái)甚至?xí)婕凹夹g(shù)框架能力,各方面都會(huì)沿著這條線出去。也就是說(shuō)聯(lián)盟不會(huì)局限在廣告這個(gè)業(yè)務(wù)上。
問(wèn):作為比較新的模式,在推進(jìn)過(guò)程中主要的挑戰(zhàn)是什么?
答:大家對(duì)這個(gè)模式本身比較認(rèn)可,但因?yàn)檫@個(gè)模式太新了,它需要一個(gè)具體接受或者教育市場(chǎng)的過(guò)程,這也是對(duì)我們的挑戰(zhàn)。
比如我們會(huì)跟開發(fā)者們,講整個(gè)VaaS(視頻即服務(wù))這一套體系,他們是感興趣的,但是他不知道這件事本身對(duì)他帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值是什么,我們要不斷的證明,我們的變現(xiàn)能力,或者給他帶來(lái)的一些黏性、時(shí)長(zhǎng)、留存的提升。
在廣告聯(lián)盟這個(gè)業(yè)務(wù)上,我們其實(shí)還是有對(duì)標(biāo)的,但在內(nèi)容和電商這一塊,快手聯(lián)盟則是這個(gè)市場(chǎng)的先行者。這一點(diǎn)在商務(wù)側(cè)感受更加明顯,市場(chǎng)對(duì)這件事情的認(rèn)知還不成熟,我們承擔(dān)了很大程度上教育市場(chǎng)的角色。
問(wèn):開發(fā)者最看重什么?
答:收益和生態(tài)價(jià)值。所謂生態(tài)價(jià)值就是,一些開發(fā)者他覺(jué)得視頻化是一個(gè)趨勢(shì),他如果不去追趕,本身基于圖文那套已經(jīng)到天花板了。因此,他希望通過(guò)這種方式,能看到一些黏性、用戶側(cè)的增長(zhǎng)。
問(wèn):快手聯(lián)盟目前處于什么發(fā)展階段?成果如何?歸因?未來(lái)有何規(guī)劃?
答:2019年10月,首批開發(fā)者入駐快手聯(lián)盟,2020年6月,快手聯(lián)盟首次對(duì)外官宣,引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。在短短1年的時(shí)間里,快手聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋5億DAU,超過(guò)1萬(wàn)的廣告主,請(qǐng)求量增長(zhǎng)27倍,曝光量增長(zhǎng)24倍,收入增長(zhǎng)30倍。
借助快手平臺(tái)龐大的用戶流量、創(chuàng)新的產(chǎn)品、極簡(jiǎn)的技術(shù)解決方案、海量的內(nèi)容銀行、以及廣大的開發(fā)者等,快手聯(lián)盟可以在變現(xiàn)效率、營(yíng)銷效果、品牌增值、資產(chǎn)沉淀等多方面,幫助生態(tài)合作伙伴找到屬于自己的最大利益點(diǎn),這也促成了快手聯(lián)盟的快速發(fā)展。
現(xiàn)在基礎(chǔ)成型,未來(lái)則分幾方面。本身從現(xiàn)有的市場(chǎng)里面,還沒(méi)到我們自己的天花板。聯(lián)盟相對(duì)于整個(gè)快手還發(fā)展的比較晚,存量里面,還有很大的增長(zhǎng)空間。另外,未來(lái)整個(gè)市場(chǎng),通過(guò)VaaS(視頻即服務(wù))這種方式,還能夠創(chuàng)造一定增量。
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