短視頻、直播行業(yè)繼續(xù)以意想不到的速度搶占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

據(jù)第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)QuestMobile近期發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示,短視頻行業(yè)的月度活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到8.52億,其時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)份額近20%,是僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè),并在廣告收入上全面超越在線(xiàn)視頻行業(yè),全行業(yè)收入同比增長(zhǎng)30%。

活躍用戶(hù)、全網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的份額加劇,以及廣告收入的大幅提高,正預(yù)示著過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)的短視頻、直播行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新階段。而行業(yè)紅利的逐步釋放,也致使一些早期布局該領(lǐng)域的頭部平臺(tái)進(jìn)入鼎盛期。

月活用戶(hù)增長(zhǎng),短視頻最搶眼

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體增長(zhǎng)乏力的背景下,短視頻發(fā)起猛烈攻勢(shì),全力爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力。其中以頭部短視頻、直播平臺(tái)快手的數(shù)據(jù)的表現(xiàn)最為搶眼。在QM報(bào)告覆蓋的,過(guò)去一年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要用戶(hù)數(shù)據(jù)中,快手的用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭,自2019年6月至今年6月的同比漲幅高達(dá)41.5%。

另外,對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的滲透率,快手也從去年6月的32.1%,提升到今年的44.7%。

作為日活超過(guò)3億的頭部平臺(tái),除了用戶(hù)總量的大規(guī)模提高外,快手的月活用戶(hù)增長(zhǎng)動(dòng)能,也在不斷提高。報(bào)告顯示,2020年6月,快手極速版和快手主站的MAU凈增規(guī)模總和已突破2億,快手系也是當(dāng)月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP月活躍凈增用戶(hù)規(guī)模排名中,唯一進(jìn)入前五的短視頻、直播平臺(tái),分別占據(jù)第4和第5位。

今年以來(lái),快手通過(guò)春晚合作、周杰倫直播等進(jìn)攻性動(dòng)作,實(shí)現(xiàn)了一定程度的品牌破圈,對(duì)提高用戶(hù)覆蓋起到了很大幫助。報(bào)告也提到,春節(jié)期間開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策略,拉動(dòng)短視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了9.1億,活躍滲透率達(dá)到79.6%。越來(lái)越多的一二線(xiàn)年輕人正在成為這個(gè)平臺(tái)的高頻用戶(hù)。

一二線(xiàn)增長(zhǎng)盤(pán)的打開(kāi),與快手在下沉市場(chǎng)的基本盤(pán)優(yōu)勢(shì),帶來(lái)了日活與月活的雙增長(zhǎng)。面對(duì)增長(zhǎng)乏力,目前越來(lái)越多的頭部公司也開(kāi)始調(diào)整策略,尤其最近五年,無(wú)論是消費(fèi)還是泛娛樂(lè)內(nèi)容,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品覆蓋的用戶(hù)群正不斷下沉到一線(xiàn)之外的地方。

包括快手、抖音在內(nèi),下沉市場(chǎng)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)之地。QM報(bào)告顯示,過(guò)去一年,五線(xiàn)及以下城市的活躍用戶(hù),月均使用時(shí)長(zhǎng)比去年同期調(diào)高了4.5%,其中短視頻的活躍滲透率僅次于辦公、支付、政務(wù)和瀏覽器,高于其他互聯(lián)網(wǎng)生活類(lèi)服務(wù)及其他娛樂(lè)應(yīng)用。

超越在線(xiàn)視頻 短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值凸顯

當(dāng)用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)下高,短視頻、直播平臺(tái)開(kāi)始從流量和廣告收入,雙向擠占在線(xiàn)視頻行業(yè)的市場(chǎng)份額。

QM報(bào)告顯示,短視頻行業(yè)的廣告收入在過(guò)去一年里提升了29個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到182.1億,而在線(xiàn)視頻的廣告收入則下滑了近15%,降至132.05億。

短視頻在廣告收入上超越在線(xiàn)視頻,是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的一次重要迭代,從某種程度上代表了短視頻行業(yè)進(jìn)入成熟期。

廣告方面,仍以抖音占據(jù)較大份額,而快手在推出磁力引擎打通公域、私域流量之后,也開(kāi)始奮起直追。據(jù)報(bào)道,快手不僅在2019年完成了150億的商業(yè)化目標(biāo),且KA客戶(hù)數(shù)量突破2000家,2020年在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上正在成為重要選擇。

除了廣告,直播電商成為短視頻直播平臺(tái)新的賽點(diǎn)?？焓?、淘寶直播、抖音成為三強(qiáng),而前兩者更是分別與蘇寧、京東結(jié)盟,再加上拼多多默默用力,整個(gè)直播電商戰(zhàn)場(chǎng)異彩紛呈。目前,以短視頻、直播帶貨模式改造產(chǎn)業(yè)鏈,通過(guò)內(nèi)容推薦助力源頭貨直銷(xiāo)的形式已經(jīng)被普遍接受,并促進(jìn)中國(guó)電商行業(yè)用戶(hù)規(guī)模突破10億。

從內(nèi)容互動(dòng)價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的延伸,也讓短視頻與直播滲透到現(xiàn)實(shí)生活的方方面面。無(wú)論個(gè)體、企業(yè),還是行業(yè)、政府,都在借助新的內(nèi)容形態(tài)與生態(tài)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、增長(zhǎng)與發(fā)展。而在所有短視頻平臺(tái)中,快手第一個(gè)喊出了深耕產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。

深耕產(chǎn)業(yè)背后,是短視頻直播平臺(tái)對(duì)自己的再定位。一旦能夠與電商、教育、文化、體育等行業(yè)深入融合,短視頻直播平臺(tái)將有機(jī)會(huì)擺脫娛樂(lè)屬性,成為連接普通人日常生活需求的數(shù)字化入口,并在用戶(hù)規(guī)模上創(chuàng)出新高。